La fase fondante e principale di quello che mi piace definire Brand Reputation Management 2.0 è infatti il monitoraggio delle conversazioni relative al mio brand/prodotto/servizio (a mio parere prima ancora delle fasi attive della condivisione e partecipazione).

Sapere cosa si dice del tuo brand online è, infatti, utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui prodotti/brand verso determinati aspetti piuttosto che altri.

La conferma che queste non sono solo parole/teorie viene da uno dei più attivi (in termini di comunicazione) brand del mondo: Gatorade.

Il produttore di sport drinks è infatti passato dalle parole ai fatti (e che fatti!) allestendo (nel quartier generale di Chicago) il primo centro di controllo per i social media al mondo.

6 maxi schermi e 3 postazioni di controllo attraverso cui i membri del team marketing possono controllare in tempo reale tutto ciò che si dice di Gatorade all’interno di blog, forum, social network, etc…

Per il monitoraggio Gatorade utilizza una piattaforma customizzata in base alle sue esigenze in collaborazione con IBM e Radian6.

Oltre al monitoraggio costante delle discussioni, Mission Control (è così che si chiama il centro di controllo), viene utilizzato per monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne ed indirizza fortemente l’azione commerciale dell’azienda.

L’obiettivo, spiega Carla Hassan (Sr. Marketing Director – Consumer & Shopper Engagement di Gatorade), è quello di “prendere il più grande brand sportivo del mondo e  trasformarlo nel più grande brand partecipativo al mondo”.

E per combattere questa guerra bisogna avere una “stanza dei bottoni”.

Vi lascio con un video realizzato da Gatorade per illustrare il progetto Mission Control, e con una domanda: quando ci arriveremo anche in Italia?

Grazie a Daniele per la segnalazione.

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La famosissima prima tesi del Cluetrain Manifesto a più di dieci anni dalla sua pubblicazione è (IMHO) sempre troppo scritta/decantata da esperti e guru e poco messa in pratica dalle aziende.

Ci sono però casi di aziende che non solo hanno compreso cosa vuol dire conversare con i propri clienti, ma lo fanno praticamente ed in maniera eccellente.

LOFT, brand statunitense di abbigliamento femminile (Gruppo Ann Taylor), è sicuramente una di queste.

Tutto comincia mercoledì 16 giugno: LOFT pubblica sulla sua fanpage ufficiale su Facebook le foto della nuova linea di pantaloni… ovviamente indossati da splendide e longiline modelle bionde con gli occhi azzurri.

I fan si ribellano: “Questi pantaloni sono fatti per le vostre bellissime modelle! Non andranno mai bene a noi povere donne NORMALI!”.

Ed è qui che LOFT sorprende tutti con l’unica mossa giusta da compiere nell’era 2.0: esattamente 1 giorno dopo la prima pubblicazione e i commenti negativi, l’azienda pubblica altre foto dei pantaloni… questa volta ad indossarli però è Julie (LOFT’s Manager of Digital Programs), una donna “regular” come gran parte delle fan della pagina!

Seguono altre foto di altre dipendenti tutt’altro che perfette, commenti entusiasti dei fan e rimbalzi della notizia su blog molto importanti in USA e anche qui in Italia.

Un caso da inserire come ottimo esempio di conversazione 2.0 in tutte le prossime lezioni di marketing e comunicazione digitale!

Congrats!

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Molte aziende utilizzano ancora i gruppi o (peggio ancora) dei profili personali per interagire con gli utenti di Facebook: niente di più sbagliato! (proprio mentre scrivo mi è arrivata la richiesta di amicizia di una Srl che, come sempre, declinerò!).

Lo strumento che, tra quelli offerti dal social network di Mark Zuckerberg, è più adatto a soddisfare le esigenze delle aziende è (a mio parere) la fanpage.

Ma come rendere interessante (per gli utenti) e utile (per l’azienda) la fanpage aziendale?

Alla prima esigenza (interesse per gli utenti) risponde la tipologia di contenuti postati sulla fanpage, la sua “linea editoriale”. Facebook non può essere pensato come un semplice canale di ditribuzione di news aziendali, comunicati stampa e post provenienti dal corporate blog.

C’è bisogno di pensare a contenuti “dedicati” ai propri fan. C’è bisogno di interagire con loro tramite messaggi, post in bacheca, segnalazione di contenuti di altre fonti che possano essere interessanti. C’è bisogno di coinvolgere gli utenti in sondaggi, progetti, etc.

Se non si pensa a questo (o se si pensa di non riuscire a sostenerlo), meglio non avere una fanpage. Come diceva bene Jacopo aka DoctorBrand sul suo blog qualche giorno fa: NON è obbligatorio essere sui social media…

Oltre che interessante per gli utenti, però, la fanpage deve anche essere utile per l’azienda; a questo scopo, vi segnalo alcune guide utilissime per personalizzare al meglio la fanpage aziendale:

• Creare, ottimizzare e personalizzare una fanpage Facebook in 5 minuti [VIDEO]
• Come creare una landing page su Facebook per il tuo business (ENG)
• Come personalizzare la fan page facebook con icone social media
  
• Come utilizzare Google Analytics sulle fan page di Facebook

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Agenzia: DDB Brazil.
Cliente: WWF Brazil.
Oggetto della campagna: sensibilizzazione verso il rispetto dell’ambiente.
Titolo della campagna: “Tsunami”

Ed è proprio uno tsunami di critiche quello che WWF e DDB si sono trovati a dover gestire.

La campagna – di vecchia data (approvata a fine 2008) e riservata alla stampa locale – aveva riscosso anche qualche successo in Brasile nella sua versione “print”:

“Per la strage dell’11/9 sono morte 2.819 persone. Per lo Tsunami del 2005 280.000. La terra è spaventosamente brutale. Rispettala.”

Dopo quasi un anno, però, la campagna è tornata alla ribalta per motivi che nessuno riesce a spiegare (probabilmente, visto il successo della versione stampa locale, gli autori e il cliente avranno pensato di sfruttarla al massimo), e questa volta la comunità americana non ha tardato a manifestare la sua indignazione.

Ecco la versione video della campagna (che DDB nega di aver realizzato e diffuso e WWF nega di aver approvato):

Il video ha cominciato a circolare sul web (a detta di DDB per colpa di un blogger) e il presidente di DDB Brazil, Sergio Valente – che intanto si affrettava a dichiarare di non aver mai approvato quella campagna – , è finito nella rubrica di Keith Olbermann su MSNBC “Worst Person in the World“.

A questo punto DDB e WWF hanno compiuto il passo falso nella gestione della vicenda e della propria brand reputation. Hanno pubblicato un delirante comunicato congiunto in cui attribuivano la colpa dell’accaduto “all’inesperienza di alcuni professionisti da entrambi i lati e alla malafede o alla mancanza di rispetto verso la sofferenza americana”

Ecco il testo integrale:

“WWF Brasil and DDB Brasil would like to jointly express their regret for the unfortunate incident involving the ‘Tsunami’ ad for World Wildlife Fund Brasil. The ad does not convey either the philosophy of the client or that of its advertising agency. It was created and approved in late 2008, mistakenly, and was solely the result of lack of experience on the part of a few professionals from both parties involved. In no way was it done in bad faith or with disrespect to American suffering. WWF Brasil and DDB Brasil acknowledge that such an ad never should have been made, approved or published. We reiterate our apologies to all those who may have been offended by it. The two entities have worked together for three years to mobilize people, efforts and resources for the good of the environment. A single error should not obscure past successes, nor prevent future ones.”

Che dire… Suona molto “azione della CIA” per riscrivere una brutta storia sfuggita dal controllo, no?

Ma la domanda fondamentale che volevo porvi è: era davvero così offesiva quella pubblicità?

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