Marketing non convenzionale: il KawaPensiero

Mi scrive AC, tesista palermitano, e mi sottopone un’intervista sul marketing non convenzionale. Dice di considerarmi un esperto e lo ringrazio per questo, ma io, come c’è scritto nel sottotitolo del blog, mi considero semplicemente un appassionato curioso e di esperienza ne ho ancora tanta da fare.

Fatta questa importante premessa, ho deciso di rispondere ad AC e anche di pubblicare l’intervista sul blog per esporre il KawaPensiero in materia di marketing non convenzionale.

Perdonate le baggianate e scusatemi per la lunghezza… e se vi va… dite la vostra.

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Secondo lei, è corretto definire “non-convenzionali” le forme di marketing diverse da quelle tradizionali (come per esempio il marketing virale, tribale, di guerriglia, etc…)?

Direi semplicemente che il marketing si sta adattando ai cambiamenti della società e del consumatore postmoderni. La mid-life crisis of marketing degli anni ’80 – con l’emblematico caso New Coke – ha fatto crollare le sicurezze e le convinzioni che gli uomini di marketing avevano costruito fino a quel momento. Questo ha provocato l’esplosione di quelle che Bernard Cova ha definito “panacee di marketing” (Cova ed il suo team ne hanno catalogate più di 70). Solo alcune di queste hanno passato la prova sul campo perché adatte a dialogare con un consumatore sempre più autonomo, competente, esigente, selettivo e orientato in senso olistico. Si è cominciato a definire queste tecniche “non convenzionali” sia per distinguerle da quelle “tradizionali”, sia proprio per sottolineare il fatto che hanno alla base un approccio diverso ad un consumatore diverso. Quindi sì, è corretto secondo me definirle così.

Ritiene che con una campagna di marketing “non-convenzionale”, si riescono ad ottenere gli stessi risultati di una campagna di marketing tradizionale?

Il vantaggio reale di un approccio non convenzionale è che – a parità di costo – garantisce risultati maggiori.
Un progetto di marketing convenzionale inizia con il lancio del prodotto sul mercato e una campagna declinata su vari mezzi. Con il passare del tempo, la pressione della comunicazione diminuisce e l’unica possibilità per mantenerla alta è continuare ad investire.
Nel caso di un progetto di marketing non convenzionale, invece, il flusso inizia già prima del lancio del prodotto, creando una attesa e un buzz in una massa critica di influencers attraverso attività, spesso unbranded. Al successivo lancio del prodotto, i risultati sono potenziati dall’effetto teaser iniziale e scattano conversazioni sul prodotto anche in ambiti non inseriti nel piano di comunicazione.

Nel mercato odierno, considera indispensabile per un’azienda l’utilizzo di queste tecniche “alternative”?

Per dirla alla Alex Giordano di NinjaMarketing, “Esiste un solo marketing: quello che funziona!”. Se oggi a funzionare meglio sono queste tecniche, le aziende lungimiranti dovrebbero prendere in seria considerazione l’opportunità di sperimentarne l’efficacia.

A suo parere, quali sono i punti di forza di una tecnica di marketing “non-convenzionale”?

Le tecniche di marketing non convenzionale tendono a mettere in contatto l’azienda con il consumatore nel “momento di vita” di quest’ultimo in cui è più sensibile e disponibile a ricevere quel determinato messaggio. Hanno poi alla base il concetto di permission marketing e quindi sono più adatte a instaurare con il consumatore quello che alcuni definiscono engagement.

In generale, giudica dispendiose queste forme di marketing? In una scala da 0 a 5, dove 0 equivale a economiche e 5 a costose, lei che voto darebbe?

Una campagna di marketing non convenzionale può arrivare ad essere molto costosa, anche un bel 5. Ma il bello è che si può spendere anche poco più di 0 e avere comunque dei risultati. Generalmente, comunque, un approccio non convenzionale costa meno di una campagna media tradizionale pianificata tra TV, radio, outdoor e simili.

A parità di budget, ritiene che un’azienda debba dirigersi verso il marketing classico o verso quello “non-convenzionale”? Perché?

Credo che una azienda debba allocare intelligentemente il proprio budget tra attività convenzionali e non convenzionali. La parola d’ordine oggi è integrazione.

Secondo lei, quale tipologia d’imprese trae maggiore vantaggio dall’impiego per esempio di una campagna di Guerrilla marketing o di Viral marketing?

Non credo sia tanto una questione di tipologia di impresa (anche se rendere virale una saponetta la vedo difficile), quanto di mentalità e identità della stessa. Imprese come Nike o Ducati, hanno più facilmente e con buoni risultati sperimentato tecniche non convenzionali, proprio perchè hanno una identità netta e forte e una mentalità differente.

Pensa che in futuro si potrà fare affidamento solo su queste tecniche oppure il marketing classico continuerà a dominare?

Assolutamente no. Questo tipo di tecniche dovranno avere lo spazio che meritano all’interno di campagne di comunicazione integrata che comprendano tutti i mezzi che risulteranno essere efficaci.

Personalmente, quale forma di marketing “non-convenzionale” ritiene più efficace, vincente?

Non esiste, a mio parere, una forma di marketing non convenzionale che vince su tutte. Dipende dall’azienda, dal prodotto, dal pubblico che si intende ingaggiare. Dovessi fare però un elenco ristretto mi limiterei a: Tribal & Community Marketing, Ambient Marketing, Experential Marketing, Product placement e Real Life Product Placement, Guerrilla Marketing, Viral & Buzz marketing.